Уже несколько лет музыкальные предпочтения украинцев неизменны: в топах популярных песен лидерские позиции уверенно занимают российские исполнители. Если на вершине рейтингов и встречаются украинские певцы, то чаще всего с композициями на русском языке.
Так, по данным Google, в уходящем 2020 году украинцы слушали в основном российских исполнителей в YouTube. А если и украинских - то русскоязычных.
В топ-10 клипов, которые неизменно занимали первые места в трендах, только две видеоработы украинских артистов - это украинская группа Artik & Asti и дуэт Дмитрия Монатика с Верой Брежневой. С подробным рейтингом можно ознакомиться по ссылке.
Все остальное – российские поп- и рэп-исполнители, а также панк-рейв-группы и премьерные видеоклипы российских блогеров. Рейтинг этого года возглавила песня "Краш" российской блогерши-певицы Клавы Кока и российского исполнителя Niletto.
В рейтинг попала работа группа Artik & Asti, которая хоть и была создана в Украине, но сегодня работает в России и популярность получила именно в этой стране.
Украинским продуктом можно назвать разве что клип Монатика с Верой Брежневой, замыкающий рейтинг YouTube. Правда, снимался он за границей, а текст песни написан на русском языке.
Выходит, что 80% музыки, которую слушает украинский потребитель в YouTube, принадлежит российскому шоу-бизнесу. Из 10 клипов, которые выбились в топ, только 2 клипа украинских исполнителей. В Украине места на музыкальном олимпе закрепились за российскими Little Big, Niletto, Morgenshtern, Баста, Zivert и другими.
В топе музыкального стримингового сервиса Spotify за 2020-й год вовсе не оказалось ни одной песни на украинском и ни одного отечественного исполнителя. Так, самым популярным исполнителем стал российский kizaru, а исполнительницей - американская певица Billie Eilish.
Ситуация, в которой украинские слушатели отдают предпочтение российским или англоязычным исполнителям, не меняется из года в год.
В 2019 году "Страна" проводила опрос молодых украинцев в центре Киева. Уже тогда было понятно, что русский рэп буквально завоевал сердца украинской аудитории. "Пошлая Молли", Фараон, "Скриптонит", Т-Fest, Макс Корж, ЛСП, Моргенштерн - вот что играет в наушниках украинцев.
В топ-100 iTunes год назад украинской была только "Плакала" группы KAZKA. Аналогичная ситуация была с топом Shazam и iTunes: 80% треков – на русском языке, и в основном в жанре рэп.
Интересно, что ситуация по рейтингу YouTube по сравнению с прошлым годом изменилась для украинского языка в худшую сторону - в 2019-м в списке самых популярных песен было больше украинских исполнителей (4), а также встречались две песни на украинском языке.
Причем украинских песен в топе с каждым годом, начиная с 2013-го, становится все меньше. Несмотря на то что с 2016 года в Украине действуют квоты на украиноязычную музыку в эфире радио.
Так, в 2013 году в топе YouTube украинского и украиноязычного контента было заметно больше:
1. PSY — GENTLEMAN M/V
2. Натали — О Боже, какой мужчина! (ПРЕМЬЕРА КЛИПА 2013)
3. "На-На" — Дышу я тобой. I breathe you…
4. Ани Лорак — Оранжевые сны
5. Оля Полякова — #Шлёпки (ПРЕМЬЕРА 2013)
6. Григорий Лепс и Ани Лорак — Зеркала (Official Video)
7. Потап и Настя — РуРуРу
8. "Время и Стекло" (Time & Glass) — #кАроче
9. DZIDZIO — Сусіди
10. "Океан Ельзи" — Обійми (official video)
Как видим, из 10 исполнителей семеро – из Украины. Также есть две песни на украинском языке.
В 2014-м в топ-10 попали три украиноязычные песни (включая даже Гимн Украины, который пользовался популярностью на волне Евромайдана) и четыре украинских исполнителя.
В 2016-2018-х годах в топ вошли пять украинских исполнителей и одна песня на украинском. В 2019-м – три украинских исполнителя и две песни на украинском.
А в 2020-м – ни одной песни на украинском языке.
То есть, когда квот на украиноязычную музыку в Украине не было, в топе было больше песен украинских исполнителей на украинском языке.
С годами украинского и украиноязычного контента в топах YouTube становится все меньше (хотя, по логике инициаторов квот, должно было быть наборот).
С чем боролись, на то и напоролись
Музыкальные эксперты называют это "обратным эффектом квот". Из-за них музыки на украинском языке хоть и становится больше, но больше – еще не значит лучше и популярнее.
Пока украиноязычные исполнители берут не качеством, а количеством – чтобы вписаться в квоты и попасть в ротацию. Но в интернете квот нет. И там люди вольны слушать то, что им нравится – а не то, что их заставляют слушать. Насильно людей любить искусство на определенном языке не заставишь.
Навязывание квот провоцирует только отторжение украинской музыки, особенно среди молодежи.
"Тренды YouTube отражают тренды популярности музыки среди молодежи. Квоты, которые действуют на радио, и тренды YouTube – это две параллельные вселенные", – считает глава музыкального пиар-агентства "Много воды" Саша Вареница.
Он объясняет, что радио и YouTube ориентированы на совершенно разные целевые аудитории. Радио – на людей постарше, а интернет и различные платформы, включая YouTube – на молодежь. На радио квоты действительно изменили соотношение украинских и российских исполнителей в медиа-поле.
Но сработали квоты не совсем так, как рассчитывали их инициаторы.
"В 2016-м году квоты вытеснили российских артистов вроде Киркорова или Баскова. Но на их место пришли Ирина Федишин и Олег Винник. Квоты сопровождались общей риторикой декоммунизации и смещения вектора развития в сторону Европы и Америки с ее тонким и хорошим вкусом. Но на деле тот же Винник и Стас Михайлов – это носители одной и той же именно что "совковой" ретро-музыкальной традиции – просто у Винника это все переведено на украинский язык", – анализирует Саша Вареница.
В то же время, по мнению Вареницы, топы популярной музыки нельзя назвать тотальной победой российской музыки над украинской. По его мнению, любые итоговые рейтинги – это набор частных факторов. Просто так вышло, что в этом году не было прорывных украинских хитов. В прошлом году во все возможные интернет-топы вырвалась песня "Плакала" группы KAZKA. В этом году аналогичного по "вирусности" трека на украинской сцене не случилось.
"Если случается прорывной украинский хит, он безусловно входит в топы YouTube в Украине и вытесняет Моргенштерна, Клаву Коку и прочих. Если хита нет, а в 2020 году хита не случилось, то вакуум естественно замещается российской музыкой. По ряду причин она пока ближе украинцам, чем, например, американская. Плюс российские звезды прилагают реальные усилия, чтобы завоевать украинскую аудиторию", – отмечает Саша Вареница.
Украинский продюсер Владимир Бебешко также считает, что причина низкой популярности украинских песен в интернете – отсутствие хитов.
"Молодежь слушает русскую попсу, потому что нет качественного украинского продукта, который может конкурировать с российским в этой области – хип-хоп, рэп, поп. Нет ярких исполнителей. Единственный украинский продукт, который вышел в лидеры музыкальных топов – это KAZKA «Плакала». Почему «Плакала» – потому что украинцы очень любят «плакать». Плакала мама, сестра на кухне, это нас тронуло, но ненадолго. Поплакали и перестали. Уже это никому не нужно", – говорит Владимир Бебешко.
Украинский художник и музыкант Иван Семесюк полагает, что проблема вовсе не в продвижении украинского продукта, а в самом продукте. На сцене сейчас, по его словам, форма превалирует над смыслом – в текстах песен не хватает глубины.
"Ощущение такое, что музыканты делают музыку не потому, что они не могут иначе, а потому, что надо делать, они же музыканты, у них же проект. То же, в основном, и с текстами… Налицо вполне реальная проблема с талантливыми и харизматичными авторами и исполнителями... Не в качестве саунда, нет, с этим уже значительно лучше, а с самой музыкой и ее точным смысловым наполнением, которые этот саунд и должен выражать", - пишет Семесюк на своей Фейсбук-странице.
Он утверждает, что нынешнее поколение музыкантов в творческом плане довольно слабое и не приучено рефлексировать на события из реальной жизни.
"Реальной жизни украинская сцена избегает, а не рефлексирует на нее, или иногда делает вид, что рефлексирует, и ясное дело не имеет живых просмотров. Ни одного выдающегося альбома за последние годы, ни одного художественного потрясения, все какое-то такое… необязательное", - отмечает Семесюк.
По его мнению, "отдельные достижения украинской сцены до сих пор производят впечатление гетто".
"Тот факт, что украинское как таковое до сих пор привязывается именно к патриотическому, говорит сам за себя. Как видно вынужденная оперативная задача "патриотического производства" не оставляет сил на создание культурных хуков на простые, но вечные темы. Именно в этом нуждается слушатель", - отмечает Семесюк.
Украинский рынок завязан на Россию
По мнению Владимира Бебешко, популярность российских исполнителей в Украине связана также с языковыми особенностями. Бебешко полагает, что украинский язык просто звучит недостаточно органично в тех жанрах, которые слушает молодежь.
"Украинский язык – очень красивый, мелодичный, он хорошо ложится на музыку. Но он, на мой взгляд, особенно органичен в определенных стилях. Например, в роке – тот же "Океан Ельзи", "Без обмежень". Но рок в Украине не очень востребован, это музыка достаточно бунтарская, агрессивная, не массовая. Украинский язык органичен в фолк-музыке и этнике – народная музыка. В поп-музыке – не сложилось. Тем более в хип-хопе и в рэпе. В этом жанре у нас есть Alyona Alyona, она неплохая, но она одна. Этого недостаточно, чтобы перекрыть спрос на российских рэперов", – анализирует Владимир Бебешко.
Кроме того, русскоязычный рынок – гораздо больше украиноязычного. Вот почему на украинской сцене русскоязычные исполнители часто популярнее своих украиноязычных коллег.
"Просто нужен качественный продукт, но его некому у нас профессионально делать. Многие украинские звезды давно уехали в Россию. Ани Лорак, Лобода уехали в РФ – и стали там поп-дивами. Там больше рынок, больше денег, больше звезд. Наших селебрити на пальцах можно пересчитать. А у нас шоу-бизнеса нет, есть жалкие потуги. Одна и та же пятерка исполнителей, которые кочуют с одного канала на другой", – говорит продюсер «Стране».
Но есть и другая причина преобладания российских исполнителей в украинских топах – чисто экономическая. Исторически и бизнесово сложилось так, что рынок украинского шоу-бизнеса "завязан" на Россию.
"Вся издательская индустрия в Украине, вся цифровая дистрибуция музыки работают только через Москву. Офисы всех стриминговых сервисов и дистрибуторов – только в Москве. Шведский гигант Spotify, который пришел на украинский рынок в 2020 году, так и не определился с кандидатурой представителя в Украине. Это усложняет работу украинским лейблам, менеджерам и артистам; ослабляет их позиции", – объясняет Саша Вареница.
Большим продакшенам финансово невыгодно открывать свои представительства в Украине – рынок меньше, звезд меньше, аудитория меньше. А соответственно, и возможная прибыль.
"Apple, Spotify, YouTube Music не выгодно открывать офисы в Украине. Их работа не окупится валовым доходом украинского музыкального рынка. Это частный бизнес. Ему все равно на то, что в контексте войны разделение двух сцен – российской и украинской – стало для нас еще и политическим вопросом. Для них же политика тут ни при чем – это только бизнес. С экономической точки зрения для них и Россия, и Украина – просто две соседние страны. И на общем рынке работать проще", – рассуждает Вареница.
Получается замкнутый круг: мировым компаниям невыгодно открывать офисы в Украине, потому что нет рынка. А как представителям украинской индустрии развить свой независимый рынок, если инструментов для этого нет? Если вы – начинающий украинский артист, то люди, которые нужны вам для продвижения, находятся в Москве.
По этой причине, в том числе, происходит миграция звезд между странами, которая отражается и на музыкальных рейтингах. И политической "зрады" тут нет – всего лишь бизнес.
"Музыкальные редакторы, менеджеры, дистрибуторы, которые работают в Москве и вынуждены, помимо своего, обслуживать еще и украинский рынок, не всегда глубоко погружены в наш украинский контекст. Они тоже заложники ситуации. У них миллион своих дел. Их рынок бурно растет и развивается. И да, у них физически не хватает времени на полноценную помощь с украинскими релизами", – говорит Вареница.
Единственный шанс для украинских исполнителей в таких условиях пробиться в топы – генерировать "вирусный" контент.
"Дайте хит – и вас найдут. Возьмите "Охрана, отмена!" – трек выстрелил через YouTube. И вошел в топ-10 клипов в прошлом году. Дайте "вирусняк", чтобы все заразились! Это то, чего не хватает украинской сцене", – уверен Владимир Бебешко.
